CJ올리브영브랜드마케팅

올리브영은 수천 개 브랜드 상품을 대부분 직접 사들여 매장과 앱에서 파는 회사예요. 사들인 값과 판 값의 차이가 주된 이익이에요.

식품회사의 신사업은 어떻게 국내 H&B 1위가 됐을까?

올리브영은 1999년 CJ제일제당 안의 사업부에서 시작했어요. 서울 신사역 앞 1호점이었고, 처음 모델은 약국형 드럭스토어였습니다.

국내 1위는 어떻게 됐을까?

H&B(헬스앤뷰티) 스토어는 화장품·생활용품·건강식품을 한 매장에서 여러 브랜드로 파는 편집형 소매점이에요.

2010년대에는 GS리테일 '랄라블라(옛 왓슨스코리아)', 롯데쇼핑 '롭스', 신세계 '부츠'가 경쟁했는데요. 세 곳 모두 오프라인 로드숍을 접거나 크게 줄였습니다.

올리브영은 1,300개가 넘는 매장으로 국내 H&B 매장 수 1위를 유지하고 있어요.

올리브영의 2025년 소매판매 매출은 국내 화장품 소매판매 시장의 20.2%였습니다.

그 매출은 5조 1,765억 원이에요.

점유율이 20%를 넘은 것은 처음이고, 전년보다 4.9%p 올랐다고 보도됐습니다.

1위가 된 요인으로 회사와 언론이 반복해서 꼽는 것은 세 가지입니다.

• 중소 인디 브랜드를 먼저 들여와 키운 큐레이션
• 2018년 오늘드림으로 시작한 매장 기반 즉시배송
• 코로나 이후 방한 외국인 쇼핑 수요

회사의 주인은 누구일까?

올리브영은 CJ그룹 계열의 비상장 회사이고, 최대주주는 지주사 CJ㈜예요. 2019년 IT 부문을 떼어 낸 뒤로는 화장품·건강 상품 소매만 하는 회사가 됐습니다.

5조 8,335억 원 매출은 어디서 나올까?

2025년 올리브영의 별도 매출은 5조 8,335억 원이었어요. 이익도 매출과 비슷한 속도로 커졌죠. 증가율은 아래 카드에 있습니다.

– 는 공개된 숫자가 없는 칸이에요. 회사는 분기·반기 영업이익을 따로 공개하지 않아요.

모두 별도 기준이고, 공시나 보도에 직접 나오지 않은 전년 대비 증가율과 영업이익률은 표의 매출과 영업이익으로 직접 나눈 값이에요. 해외 법인을 합친 연결 기준 숫자는 조금 달라서, 이 리포트는 별도 기준으로 맞췄습니다.

2026년 3분기 실적은 11월 7일 기준 아직 발표되지 않았어요.

온라인은 얼마나 커졌을까?

온라인 비중은 2019년 10.6%에서 6년 만에 세 배가 됐습니다.

그렇다면 오프라인은 얼마나 늘었을까요? 보도된 온라인 비중을 그대로 적용해 직접 계산하면 아래 표와 같아요.

오프라인 매출도 2025년에 약 17.6% 늘었습니다.

2026년 2분기 온라인 매출은 전년 같은 분기보다 25.0% 늘었어요. 회사는 멤버십 강화와 올영세일 효과 덕분이라고 설명했습니다.

오늘드림은 주소지와 가까운 매장에서 상품을 포장해 보내는 방식(Ship from Store)으로 시작했어요. 지금은 1시간 안 배송까지 하고, 도심형 물류센터(MFC) 22곳(서울 10곳)이 함께 처리합니다.

와이즈앱·리테일 집계로 올리브영 앱의 월간 활성 이용자(MAU)는 2026년 9월 1,070만 명이었어요.

전년 같은 달보다 12% 많고, 뷰티·패션 앱 중 1위예요. MAU는 세일이 있는 달에 높아서 달마다 조금씩 달라요.

오프라인 매장은 왜 줄었을까?

국내 매장 수는 2025년 3분기 1,394개를 고점으로 줄고 있어요. 회사가 숫자 대신 매장 크기를 키우는 쪽으로 방향을 바꿨거든요.

– 는 공개된 숫자가 없는 칸이에요.

• 매장의 약 84%가 직영이에요(2025년 말 1,166 ÷ 1,381, 직접 계산). 직영 비중이 높으면 매장 진열·행사·팝업을 본사가 한 번에 바꿀 수 있습니다.
• 2025년 4분기 직영점 수가 2021년 1분기 이후 처음 줄었어요.
• 회사는 수를 늘리는 대신 330㎡(약 100평) 이상 대형 매장 78개를 2026년에 새로 열거나 리뉴얼한다는 계획을 냈습니다.
• 그중 43개가 비수도권이고, 비수도권 출점·리뉴얼·물류에는 1,238억 원을 투입한다고 밝혔어요.
• 200평 안팎의 대형 '타운' 매장은 2022년 18개에서 2026년 23개로 늘었습니다.
• 외국인 관광 상권의 '글로벌 관광상권 매장'은 2026년 8월 기준 151개로, 전체 매장의 10%가 넘어요.

방한 외국인은 얼마나 샀을까?

오프라인 매출 중 외국인 비중은 2%에서 33%로 커졌습니다.

2022년부터 2026년 8월까지 연도별 변화는 아래 차트에 있어요.

외국인의 국내 매장 구매액은 처음 1조 원을 넘은 뒤, 그 시점이 한 해 만에 3개월 당겨졌어요.

2025년 외국인 연간 매출은 오프라인 매출에 외국인 비중을 곱한 직접 계산으로 아래 표와 같아요.

• 택스리펀드 기준으로 192개국 고객이 구매했어요. 2026년 1~8월 구매 상위 국가는 미국, 싱가포르, 일본, 중국, 태국 순이었습니다.
• 명동 타운 매장은 매출의 95%가 외국인에게서 나왔고, 올리브베러 광화문점도 개점 석 달 만에 외국인 비중이 50% 가까이 됐어요.
• 외국인 매출은 서울 밖으로도 퍼졌습니다. 지역별 증가율은 아래 막대에 있어요.
• 외국인 1명은 평균 6개 상품을 사고, 35%가 10만 원 이상 결제했습니다.
• 회사 조사로는 1인당 평균 2.8개 매장을 방문해요.
• 2026년 6월에는 서울 일부 매장에 8개 언어를 지원하는 AI 쇼핑 어시스턴트를 도입했어요.

해외 매출은 얼마나 될까?

해외는 아직 연결 매출의 약 5% 수준이에요. 다만 빠르게 늘고 있습니다.

• 2025년 연결 기준 해외 매출은 2,937억 원으로 전년보다 51% 늘었어요. 글로벌몰과 아마존 PB 판매를 포함한 금액입니다.
• 연결 매출의 약 5%입니다(직접 계산: 2,937억 ÷ (국내 5조 5,200억 + 해외 2,937억)).
• 해외 현지 법인만 따로 보면 규모가 작아요. 2024년 중국·일본 법인 매출 합계는 전체의 약 0.26%로, 0.3%도 안 됐습니다(직접 계산).

• 미국에서는 2025년 2월 법인 설립, 2026년 3월 서부 물류센터 개소, 5월 패서디나 1호점, LA 센추리시티점 순으로 진출했어요.
• 2026년 4월 보도 기준 연내 4개 매장이 목표였습니다. 회사는 미국을 공격적 출점이 아닌 '소프트랜딩'으로 접근한다고 설명했고, 세포라에 K뷰티존을 입점시켜 B2B 판매도 늘렸어요.
• PB는 폴란드 유통사 가보나와 계약해 유럽 유통을 맡겼습니다. 보도에 따르면 일본 PB 매출은 최근 5년 연평균 약 60%, 미국은 약 160% 늘었어요.

올리브영은 무엇으로 이익을 낼까?

올리브영 매출 대부분은 입점 브랜드 상품을 직접 사들여 파는 데서 나와요. 회사 설명으로는 상품의 97% 이상이 직매입이에요.

PB(약 7%)와 광고는 매출 비중이 작지만 이익률이 높은 보조 수익원이에요. 광고는 재고 없이 생기는 매출이거든요. 2025년 매출은 기초 화장품과 색조 화장품이 약 60%를 차지했습니다.

브랜드는 왜 올리브영에 들어오려 할까?

1,300여 개 매장과 월 1,000만 명이 넘는 앱 이용자에게 한 번에 보이기 때문이에요.

그만큼 입점 브랜드와의 거래 조건은 규제 당국이 꾸준히 지켜보는 영역이에요. 2023년 공정위 제재와 거래 조건 논란은 '올리브영의 약점과 리스크' 패널에서 자세히 다뤄요.

판촉비와 광고비는 누가 낼까?

• 올영세일 같은 할인 행사의 비용은 올리브영과 납품업체가 나눠 내요. 2021년 보도에서 납품업체 측은 30% 할인을 할 때 양쪽이 15%씩 부담한다고 주장했습니다.
• 앱·웹 배너와 검색 결과 상단 자리는 '협력광고'로 입점 브랜드에 유료로 팝니다. 세일 기간에는 광고 단가가 오르고 낙찰 경쟁이 치열해진다고 업계 분석이 전해요.
• 올리브영은 광고대행 그룹 WPP Media와 협력해, 메타·틱톡 같은 외부 채널 광고 성과를 올리브영 실구매 데이터와 연결해 측정하는 체계를 추진하고 있습니다.
• 2024년 9월 성과형 광고를 출시할 때 온라인 배너, 성과형 광고, 매장 안 디지털 화면(인스토어 미디어)을 통합 관리하는 조직을 만들고 있다고 보도됐어요. 2026년 하반기 신입 채용에는 '리테일미디어마케팅' 직무가 따로 있었습니다.

CJ㈜에는 얼마를 낼까?

CJ 계열사는 'CJ' 브랜드 사용료로, 매출에서 광고선전비를 뺀 금액의 0.4%를 지주사에 내요. 올리브영이 낸 금액과 전망은 아래 표와 같습니다.

마케팅은 가치사슬의 어느 단계를 맡을까?

마케팅은 상품을 고르는 단계가 아니라, 사람을 매장과 앱으로 불러오는 단계를 맡아요.

2026년 하반기 신입 마케팅 직군 채용은 일곱 갈래로 나뉘었어요. 브랜드마케팅, 상품마케팅, 온사이트마케팅, 커머스마케팅, 리테일미디어마케팅, 그리고 글로벌 PB마케팅과 온사이트마케팅(글로벌)입니다.

이 구분은 직무명이고, 회사가 마케팅 조직도를 공개한 것은 아니에요.

채용 페이지 직원 소개에는 '브랜드전략팀'과 '브랜드마케팅팀'이 따로 나와요. 브랜드마케팅팀은 "'ONLY ONE' 브랜드들의 마케팅을 담당"한다고 적혀 있습니다.

브랜드마케팅팀 직원은 인터뷰에서 마케터마다 맡은 브랜드의 중장기 계획을 세우고 캠페인을 실행한다고 설명했어요. 메시지 개발, 채널 운영, 모델 광고 촬영과 TV 광고, 크리에이터 협업, 바이럴·디지털 광고, 공식 SNS 운영이 포함됩니다. 각 브랜드를 담당하는 상품 쪽 동료와 가까이 일한다고도 말했어요.

겹치는 영역도 있습니다. 올영세일은 상품마케팅과 온사이트마케팅이 함께 다루고, 팝업과 체험 행사는 브랜드마케팅과 스토어기획이 함께 다뤄요.

브랜드마케팅은 어떤 프로젝트를 만들었을까?

올리브영의 규모는 어느 정도일까?

국내 매장 1,369개와 앱 월간 이용자 약 1,000만 명이 지금 올리브영이 가진 고객 접점의 크기예요.

멤버십 등급은 직전 6개월 온·오프라인 구매액으로 나뉘어요. 5개 등급의 기준은 이렇습니다.

• 골드: 100만 원 이상
• 블랙: 70만~100만 원
• 그린: 40만~70만 원
• 핑크: 10만~40만 원
• 베이비: 10만 원 미만

멤버십은 승급 방식과 혜택이 최근 바뀌었어요.

메디힐은 2025년 입점 브랜드 중 처음으로 올리브영 연 매출 2,000억 원을 넘었습니다.

국내 100억 클럽 브랜드의 평균 업력은 약 15년이고, 5년 미만 인디 브랜드도 포함돼 있어요.

마케터에게 올리브영은 무엇이 다를까?

제조사 마케터는 자사 브랜드 몇 개를 깊게 다루지만, 올리브영 마케터는 어떤 브랜드와 트렌드를 앞에 세울지를 정해요.

회사와 언론이 반복해서 꼽는 특징 다섯 가지

1. 수천 개 브랜드를 고르는 큐레이터 위치. 입점사의 약 90%가 중소·중견기업이에요. 연 매출 100억 원 브랜드는 2020년 36개에서 2025년 116개로 3.2배가 됐고, 2025 올리브영 어워즈 1위 제품의 70% 이상이 중소 브랜드였습니다. 회사는 이를 "K뷰티 성장판을 키웠다"고 표현했어요.
2. 오프라인과 온라인을 함께 가진 접점. 매장 1,369개(2026년 1분기), 앱 MAU 1,070만 명(2026년 9월), 온라인 비중 30.7%, 오늘드림 1,920만 건입니다. 캠페인 하나를 매장 진열, 앱 화면, 당일배송까지 한 회사 안에서 연결할 수 있어요. 옴니채널 슬로건 "가고X켜고, 올영이면 되는 세상"이 이 구조를 광고로 옮긴 거예요.
3. 외국인 관광객의 K뷰티 쇼핑 장소. 외국인의 국내 매장 구매액은 2025년 11월 처음 1조 원을 넘었고, 오프라인 매출 중 외국인 비중은 2026년 8월 33%, 구매 국가는 192개국입니다. 명동 타운 매출의 95%가 외국인이에요. 국내 매장이 해외 소비자를 상대하는 마케팅 현장이 되고, 공고가 영어 능력을 우대하는 것도 이 수요와 이어져 있습니다.
4. 국내 뷰티 소매 점유율 1위 플랫폼. 2025년 국내 화장품 소매판매의 20.2%가 올리브영에서 일어났어요. H&B 경쟁사(랄라블라, 롭스, 부츠)는 오프라인에서 크게 물러났습니다.
5. 해외로 나가는 K뷰티 발신자. 글로벌몰 회원 335만 명, 미국 오프라인 매장(2026년 5월), KCON과 연계한 페스타 재팬·LA가 근거예요. LA는 사흘간 10만 명이 왔다고 회사가 발표했습니다. 국내 리테일 브랜드가 해외에서 K뷰티를 소개하는 행사를 직접 여는 셈이에요.

경쟁 구도는 어떻게 바뀌었을까?

• 오프라인 H&B 경쟁은 거의 끝났지만, 뷰티 판매 경쟁은 다른 업태로 옮겨 갔어요. 업계가 꼽는 경쟁자는 다이소(저가 뷰티), 무신사 뷰티·컬리 뷰티컬리(버티컬 앱), 쿠팡(로켓배송), 백화점 뷰티 편집숍입니다.
• 다이소 뷰티 매출은 2024년 144%, 2025년 약 70% 늘었어요. 저가 뷰티가 올리브영과 같은 손님을 두고 겨루는 자리로 커졌습니다.

CJ그룹 안에서 올리브영은 어떤 자리일까?

올리브영은 배당금과 브랜드 사용료를 합쳐 CJ제일제당 다음으로 지주사에 현금을 많이 보내는 계열사가 됐어요.

• IB토마토가 2025년 12월 보도에서 전한 내용이에요. 같은 보도는 CJ제일제당의 브랜드 사용료가 2022년 642억 원에서 2023년 400억 원 안팎으로 줄었다고 전했습니다.
• 올리브영의 브랜드 사용료 증가율은 주요 계열사 중 1위였어요.
• 하나증권 추정 기준 CJ㈜ 연결 영업이익은 2025년 약 2조 5,237억 원입니다. 올리브영 별도 영업이익 7,447억 원을 여기에 대면 약 30%예요(직접 계산). 별도와 연결은 집계 기준이 달라서 정확한 기여도는 아닙니다.
• 언론은 올리브영을 "그룹 캐시카우"로 불러요.
• 문화 사업과도 이어져요. 올리브영 페스타의 첫 해외 개최(2026년 5월 재팬)와 LA 개최(2026년 8월)는 모두 CJ ENM의 K컬처 페스티벌 KCON과 같은 장소·기간에 열렸습니다. K팝 팬이 모이는 자리에 K뷰티 체험관을 붙이는 방식이에요.
• 회원 데이터는 CJ 계열사 공통 멤버십 CJ ONE과 이어져 있어요. 2010년 CJ ONE이 출범했고, 올리브영은 이후 별도 멤버십 등급을 운영합니다.

최근 13개월 동안 올리브영은 외국인 매출과 해외 직진출로 성장했고, 새 사업에 드는 비용도 함께 커졌어요.

13개월 동안 올리브영은 무엇을 발표했을까?

해외 매장이 문을 연 일과 국내 경쟁사의 뷰티 진출이 한 해 안에 함께 있었습니다. 아래 타임라인에는 그중 큰 사건 13개를 담았고, 그 밑의 표에는 브랜드마케팅과 닿는 발표를 모두 모았어요.

올리브영은 어떻게 해외로 직접 나갔을까?

올리브영은 이제 외국인이 한국에 와서 사 가기를 기다리지 않습니다. 페스타, 미국 매장, 세포라 매대 세 가지로 직접 나갔어요.

페스타는 왜 일본과 LA로 갔을까?

올리브영 페스타는 2019년 국내에서 시작한 체험형 뷰티 축제예요. 입점 브랜드가 부스를 차리고 소비자에게 대표 제품을 직접 소개하죠. 회사는 2026년 3월 이 행사를 해외 도시를 도는 '월드투어'로 바꾼다고 발표했고, 행사 문구는 'HEALTHY BEAUTY PLAYGROUND'입니다.

한 해 전과 비교해 볼까요? 같은 KCON LA에서 올리브영이 두 해 연속 낸 행사의 인원을 나란히 놓았습니다.

2026년 같은 KCON LA에서 '올리브영 페스타'라는 이름을 걸고 연 행사의 회사 발표 관람객은 10만 명입니다.

브랜드 관점에서 이 행사에는 세 가지 특징이 있습니다.

• 국내 대표 행사의 형식을 해외로 그대로 옮겼습니다. 일본 행사의 핵심 구역이 '2025 올리브영 어워즈' 수상작이었으니, 국내 구매 데이터로 만든 랭킹을 해외 소비자에게 추천 근거로 쓴 셈이에요.
• CJ그룹 자산인 KCON과 붙여 열었습니다. K팝 관객을 K뷰티 고객으로 이어 주는 구조예요. 회사는 "K팝과 K푸드 등 한국 문화에 관심 있는 글로벌 방문객에게 K뷰티 브랜드를 소개"하겠다고 설명했습니다.
• 회사는 페스타를 중소 브랜드의 해외 진출 수단으로 내세웠어요. LA 행사에 참여한 헤어케어 브랜드 '릴리이브' 운영사 대표는 "브랜드가 단독으로 대규모 행사를 기획하려면 비용이나 리소스 부담이 크다"고 말했습니다.

국내 페스타는 2025년 5월 서울 노들섬에서 열렸습니다. 2026년 국내 개최는 회사가 "준비 중"이라고만 밝혔어요.

미국 1호점과 2호점은 어떻게 문을 열었을까?

미국 진출은 물류센터가 먼저였고, 매장이 그 뒤를 이었어요. 올리브영은 2025년 2월 LA에 현지 법인 'CJ Olive Young USA'를 세웠습니다.

개점 당일의 반응은 회사 발표와 보도로 확인됩니다. 회사가 미국 매장 매출액은 공개하지 않았어요.

회사는 두 매장의 역할을 나눠 설명했습니다. 패서디나점은 "브랜드 정체성을 보여주는 플래그십"이고, 센추리시티점은 "쇼핑몰 방문객과 글로벌 고객에게 K뷰티 인지도를 높이는 확산형 매장"이에요.

센추리시티점은 베벌리힐스·로데오드라이브 인근이라 고소득층과 관광객을 겨냥했고, 개점 행사로 카페 브랜드 체임벌린커피와 협업 음료를 냈습니다.

이선정 대표는 1호점 개점 때 이렇게 말했어요. "이제 글로벌 고객들이 한국을 찾아 올리브영을 만나는 것을 넘어 올리브영이 직접 전 세계 핵심 시장으로 진입해 현지 소비자의 일상 속으로 들어가고자 한다." 이재현 CJ 회장도 개점 직후 매장을 찾아 "세계 최대 시장인 미국에 내딛는 첫걸음"이라고 했습니다. 회사가 밝힌 미국 목표는 '로컬 뷰티 리테일러'이고, 장기적으로 웰니스와 식품까지 다루겠다는 계획이에요.

그런데 브랜드 관리 과제는 개점과 함께 드러났습니다. 올리브영이 개점과 함께 미국 내 글로벌몰 계정을 미국몰로 옮기자 기존 고객의 불만이 나왔어요. 기존 실적과 쿠폰이 인정되지 않는다는 내용이었죠.

레딧 커뮤니티에는 경쟁 채널에서 사라는 글도 올라왔습니다. 일부 한국 선크림을 팔지 못하는 건 미국 FDA가 자외선 차단제를 일반의약품으로 분류하기 때문이에요.

글로벌몰 매출의 절반 이상이 미국에서 나왔다는 점은, 미국 진출의 첫 고객층이 이미 글로벌몰을 쓰던 팬이라는 뜻입니다. 회사는 이후 미국 전용 통합 멤버십 'O.Y 멤버스' 혜택을 차례로 공개하고 "올리브영 팬덤을 육성"하겠다고 밝혔습니다.

세포라 매대에는 무엇을 걸었을까?

올리브영은 남의 매장 안에 자기 이름을 건 매대를 열었어요. 세포라는 LVMH 계열의 세계 최대 뷰티 편집 유통 채널입니다.

올리브영은 2026년 1월 세포라와 공식 파트너십을 맺었고, 역할은 나뉩니다. 올리브영이 브랜드·제품 선정, 매대 구성, 마케팅 방향을 맡고, 세포라가 매장 공간과 현지 판매를 맡아요. 회사는 스스로를 'K뷰티 큐레이터'라고 불렀습니다.

– 는 공개된 숫자가 없는 칸이에요.

미국 론칭 때 세포라는 뉴욕 타임스퀘어 플래그십 옥외광고와 회원 마케팅을 맡았습니다. 올리브영은 타임스퀘어·텍사스 오스틴·플로리다 마이애미에서 팝업트럭을 운영했죠.

아시아 론칭에서는 싱가포르 '아이온 오차드'에서 10월 8~14일 팝업을 열고, 입점 브랜드를 슬로우에이징·피부장벽·모공잡티·보습 4개 테마로 소개했어요.

회사는 미국 세포라 입점 브랜드(리쥬란·아렌시아·토리든 등)의 일평균 매출이 9월 말 기준 8월의 2배로 늘었다고 밝혔습니다.

아시아 4개 지역을 고른 이유로는, 2026년 국내 매장 외국인 구매 상위 5개국에 싱가포르와 태국이 들어 있다는 점을 들었어요.

김도영 글로벌MD사업부장은 "미국 단독 매장이 K뷰티를 깊이 있게 체험하는 공간이라면, 세포라는 더 넓은 현지 고객에게 K뷰티를 빠르게 확산하는 채널"이라고 설명했어요. 'OLIVE YOUNG K-Beauty Edit'이라는 매대 이름은 세포라 고객에게 올리브영을 'K뷰티를 고르는 안목'으로 알리는 장치입니다.

그 밖의 해외 신호

• 2026년 2월에 폴란드 뷰티 유통기업 '가보나'와 손잡고 PB의 유럽 진출을 발표했습니다.
• 글로벌몰(역직구 몰)은 150여 개국에 판매하고, 2025년 기준 회원이 453만 명입니다.
• 6월 올영세일 기간 글로벌몰 방문자 수는 전년보다 180% 이상 늘었다고 회사가 밝혔어요.
• 2026년 10월에 연 공식 뉴스룸은 영문·일문판을 함께 운영해요. 해외 파트너사와 미디어를 상대로 한 기업 브랜딩 채널입니다.

국내에서는 브랜드 경험을 어떻게 넓혔을까?

뷰티 다음 카테고리로 웰니스를 열었고, 올영세일은 어느새 외국인이 방한 일정을 짜는 행사가 됐습니다.

올리브베러는 어떤 매장일까?

올리브베러는 올리브영이 헬스 카테고리를 웰니스 전반으로 넓힌 큐레이션 플랫폼입니다. 웰니스는 건강식품, 이너뷰티(먹는 미용), 수면, 운동, 식단처럼 몸과 마음을 관리하는 소비를 말해요. 론칭 발표와 1호점 개점 시점은 아래 표 첫머리에 있습니다.

성수점에는 웰니스 식품으로 음료를 만드는 '베러바', 저당·제로·비건 간식을 모은 '스위츠 라이브러리', 사우나 콘셉트 공간이 들어갔습니다. 회사는 낯선 식품의 맛과 먹는 법을 매장에서 직접 경험하게 하려는 공간이라고 설명했어요.

개점 기념으로 서울시·서울모닝커피클럽과 서울숲에서 아침 운동 행사를 열고, 여름에는 이동형 팝업 '썸머 웰니스 스탑'을 운영했습니다.

이 사업의 근거는 회사가 낸 '2026 트렌드 키워드'입니다. 회사는 15~24세 웰니스 구매 고객이 2022년부터 매년 두 자릿수로 늘었다고 밝혔어요.

수면 관련 건강식품 매출은 전년보다 300% 이상 늘었다고 했고, 이를 '얼리 웰니스(이른 나이부터 건강 관리)'와 '헬시 플레저(즐겁게 하는 건강 관리)'로 이름 붙였습니다.

브랜드 관점에서 올리브베러는 올리브영의 오래된 슬로건 '건강한 아름다움'을 별도 매장 브랜드로 키운 사례입니다. 비용도 따라왔죠. 하나증권은 2026년 2분기 수익성이 내려간 요인으로 미국 사업 확대와 함께 '올리브베러' 마케팅 같은 판매관리비 증가를 꼽았어요.

올영세일과 어워즈는 어떻게 달라졌을까?

올영세일은 해마다 네 번 여는 할인 행사이고, 올리브영 어워즈는 연말에 한 해 구매 데이터로 부문별 1위 상품을 뽑는 결산 행사입니다. 기본 숫자는 아래 표에 있어요.

2025 어워즈의 내용은 이렇습니다.

• 어워즈 × 팝마트: 어워즈를 처음으로 글로벌 캐릭터 IP와 묶어 올리브영N 성수에서 '윈터 빌리지' 팝업을 열었습니다. 팝마트 7개 캐릭터의 상품 약 100종을 팔았어요.
• 회사는 팝업을 연 2025년 12월 한 달 동안 외국인 매출 비중이 70%였다고 밝혔습니다.
• 올영세일과 외국인: 회사가 GTF(택스리펀드 업체) 데이터를 분석해 6월 22일에 발표한 결과예요. 수치는 아래 표에 있습니다.
• 온라인 효과: 회사는 2026년 2분기 온라인 매출이 25.0% 성장한 요인으로 멤버십 강화와 '올영세일'을 꼽았어요.

회사 관계자는 세일 재방문 데이터를 두고 "올리브영이 K뷰티 대표 브랜드를 넘어 하나의 콘텐츠가 된 것"이라고 말했습니다. 브랜드 관점에서 올영세일은 국내 할인 행사에서, 외국인이 방한 일정을 정하는 이벤트로 성격이 바뀌고 있습니다.

외국인 매출은 얼마나 커졌을까?

외국인이 오프라인 매출에서 차지하는 비중은 4년 만에 크게 올랐습니다. 구체적인 값은 아래 차트와 표에 있어요.

외국인 누적 구매액은 올해 1조 원을 넘었고, 오프라인 매출 중 외국인 비중은 33%가 됐습니다.

– 는 공개된 숫자가 없는 칸이에요.

외국인 매출은 수도권 밖에서 더 빨리 늘었습니다. 회사는 비수도권에 평균 200평 이상 '타운' 매장과 지역 특화 매장을 늘린 결과라고 설명했어요.

동시에 전체 매장 수는 줄었습니다. 2026년 2분기 말 매장 수는 1,367개로 1년 전(1,393개)보다 줄었다고 보도됐어요. 작은 매장을 줄이고 대형·특화 매장 위주로 바꾸는 방향이죠.

카테고리 신호도 있습니다. 올리브영은 국내 제약사의 제품 IP로 '어드밴스드 더마' 상품군을 만들었고, 외국인 수요가 큰 카테고리는 아래와 같아요.

브랜드 육성과 콘텐츠 채널은 어떻게 바뀌었을까?

• '100억 클럽': 연 매출 100억 원 이상을 낸 입점 브랜드가 크게 늘었다는 발표예요. 회사는 아렌시아·휩드가 '팩클렌저'라는 새 카테고리를 만들었다고 소개했습니다.
• '올영신상': 앱 안의 신상품 전용관입니다. 매월 4주차에는 '올영신상위크' 할인을 열어요.
• 공식 뉴스룸 'editorial by OLIVE YOUNG': NOW(현장·트렌드·올영위키), IMPACT(파트너 성장·상생), CULTURE(직무 소개·'파우치터뷰') 세 테마로 운영합니다. 입점 브랜드 대표 인터뷰 'behind the brand'의 첫 회 주인공은 낫띵베럴·메디힐·셀퓨전씨·앳홈입니다.
• 체험 서비스 확장: 피부 진단 '스킨스캔'이 모바일 서비스로 매장 밖에도 나왔고, 매장에는 외국인용 AI '쇼핑 어시스턴트'를 들였어요.
• 오늘드림: 배송 건수와 전체 배송 중 비중이 모두 늘었습니다(보도 기준).

매출은 23% 늘었는데 이익은 왜 줄었을까?

2분기 매출은 분기 기준 최대였는데, 순이익은 전년 동기보다 줄었습니다.

이익은 매출만큼 늘지 않았습니다.

최근 5개 사업연도 실적은 어땠을까?

모두 별도 기준입니다. 해외 법인을 합친 연결 기준 숫자는 조금 달라서, 이 리포트는 별도 기준으로 맞췄어요.

2025년에는 국내 뷰티 소매 점유율이 처음 20%를 넘었습니다.

분기마다 어떻게 움직였을까?

– 는 공개된 숫자가 없는 칸이에요.

성장을 이끈 항목은 세 가지입니다.

1. 외국인 매출: 회사는 센트럴 명동타운·광장마켓점·뷰티맨션 성수 같은 외국인 특화 매장을 2분기 성장 요인으로 꼽았습니다. 하나증권은 2분기 외국인 인바운드 매출이 전 분기보다 약 50% 늘었다고 추정했어요.
2. 온라인: 회사는 멤버십 강화와 올영세일 효과로 온라인 매출이 25.0% 늘었다고 밝혔습니다. 위 표의 지난해 온라인 성장률보다는 낮아졌어요.
3. 내국인 매출: 하나증권은 내국인 매출도 전년 동기보다 약 19% 늘었다고 추정했습니다.

이 시기 이익률 수치는 증권사가 추정한 값입니다. 하나증권은 2분기 순이익률을 7.5%, 영업이익률을 11% 미만으로 추정했어요.

원인으로는 미국 사업과 올리브베러 마케팅 등 판매관리비 증가를 들었고, 상품 구성이 바뀌어 매출총이익률이 낮아진 점도 꼽았습니다.

DS투자증권 계열 리포트는 광고비 증가, 신규 채널 비용, 전년 일회성 환급의 기저를 원인으로 들고 상반기 영업이익률을 10.7%로 추정했어요. 2025년 연간 영업이익률(약 12.8%)보다 낮은 수준입니다.

회사가 강조한 메시지는 2026년 8월 관계자의 말에 담겨 있어요. "상반기 국내 비수도권 투자와 웰니스 사업을 본격화했다면 하반기에는 최근 오프라인 매장을 오픈한 북미 중심의 시장확대를 본격화할 것."

2026년 3월에는 "K뷰티가 글로벌 시장의 주류 트렌드로 자리 잡아 'K'라는 수식어 없이도 경쟁력을 인정받는 단계"를 목표로 내놨습니다.

어떤 캠페인과 협업으로 브랜드 경험을 만들었을까?

이 기간 올리브영은 모델 광고보다 IP 협업, 팝업, 페스타, 매장 개점 이벤트로 브랜드 경험을 만들었습니다.

– 는 공개된 숫자가 없는 칸이에요.

2025년 7월 산리오 '태닝 에디션'의 성과가 2026년 IP 협업을 키운 근거입니다. 숫자는 모두 회사 발표예요.

IP 협업은 어떤 구조로 바뀌었을까?

핵심은 비용을 누가 내느냐예요. 2026년 1월 회사는 IP 협업을 "본격 강화"한다고 밝혔습니다. 올리브영이 IP 라이선스 비용을 전액 부담하고, 중소 협력사는 라이선스 비용 없이 협업 제품을 만듭니다.

회사는 이 방식으로 "브랜드사의 참여 문턱은 낮추고 마케팅 효과는 높일 방침"이라고 설명했어요. 2026년 산리오 캠페인에서는 비주얼 에셋까지 올리브영이 직접 만들었습니다.

리테일러가 IP를 사서 입점 브랜드에 나눠 주는 구조라서, 캠페인 기획은 올리브영 브랜드마케팅이 하고 제품은 협력사가 만듭니다.

이 기간에 새 광고 모델이 있었을까?

이 기간 올리브영이 전사 광고 모델을 새로 기용했다는 발표는 없었어요. 확인되는 아티스트 기용은 PB 브링그린의 알파드라이브원 앰배서더(2026년 1월)뿐이에요.

카이·화사가 나온 "가고X켜고, 올영이면 되는 세상" 옴니채널 캠페인은 2022년 9~10월에 집행했습니다. 이 기간 캠페인이 아니에요.

그 캠페인의 누적 조회 900만 회는 집행 중이던 10월 12일 기준 회사 발표입니다.

경쟁사는 누구이고 무엇으로 들어왔을까?

다이소는 가격으로, 무신사는 인디 브랜드로, 컬리는 프리미엄 큐레이션으로, 배민은 즉시 배달로 뷰티에 들어왔습니다.

업계 평가는 한 방향입니다. 이투데이 보도는 경쟁 기준이 "다이소의 가격, 무신사의 브랜드 발굴력, 올리브영의 전문성과 물류망, 배민의 즉시성"으로 나뉜다고 정리했습니다.

마이데일리 보도에서 유통업계 관계자는 "올리브영은 오랜 기간 구축한 점포망과 상품 소싱 역량이 있어 단기간에 경쟁 구도가 뒤집히기는 쉽지 않다"고 말했어요.

규제 이슈는 어디까지 왔을까?

2026년 4월 20일 올리브영과 다이소 본사에 대규모유통업법 위반 여부를 보는 공정위 현장조사가 있었어요. 11월 7일 기준 결과는 나오지 않았습니다. 2023년 제재와 거래 조건을 둘러싼 논란은 '올리브영의 약점과 리스크' 패널에서 자세히 다뤄요.

회사가 상생 쪽으로 내세운 근거도 있습니다. CJ그룹은 2025년 9월 추석을 앞두고 협력사 결제 대금 3천억 원을 앞당겨 지급했다고 밝혔습니다.

올리브영은 산리오 협업의 라이선스 비용 전액 부담, 페스타의 중소 브랜드 참여, 미국 물류의 통관·배송 대행, 뉴스룸의 파트너 인터뷰를 상생 사례로 제시했어요.

브랜드마케팅과도 바로 이어지는 쟁점입니다. 2023년 제재 대상이 된 행위가 올리브영 단독 행사(파워팩·올영픽)와 경쟁사 행사의 관계였기 때문이에요. 브랜드 이벤트나 소셜 캠페인을 기획할 때 협력사에 비용이나 독점을 요구하는 구조가 생기면 대규모유통업법 문제가 됩니다.

브랜드마케팅 일과 가장 가까운 뉴스는 무엇일까?

뉴스 다섯 건이 공고의 주요 업무와 직접 겹칩니다.

아직 풀리지 않은 질문은 무엇일까?

• 수익성: 매출은 늘었지만 순이익은 줄었습니다. 증권사들은 미국·웰니스 투자와 광고비를 원인으로 설명하죠. 3분기 실적은 아직 발표 전이에요.
• 외국인 의존: 오프라인 매출의 33%가 외국인입니다. 방한 관광 수요가 꺾이면 오프라인 매출이 바로 영향을 받아요. 하나증권은 2025년 9월 중국 단체관광객 무비자 입국을 인바운드 확대 요인으로 봤습니다.
• 미국 팬덤 관리: 미국 진출 초기 고객은 글로벌몰 충성 고객이었고, 멤버십 전환에서 반발이 나왔어요. 선크림 같은 핵심 상품은 FDA 규제로 들여올 수 없습니다.
• 경쟁: 다이소(가격)·무신사(인디·페스타)·컬리(프리미엄 큐레이션)·배민(즉시 배달)이 각자 강점으로 뷰티에 들어왔습니다. C뷰티는 색조와 숏폼으로 국내외에서 커지고 있어요.