CJ올리브영상품마케팅

대부분 직접 사들여 되파는 구조로, 4년 만에 매출을 약 2.8배로 키운 H&B 유통사의 돈 버는 방식

2025년 성적표는 어땠을까요?

2025년 올리브영은 매출도 이익도 1년 만에 20% 넘게 늘었어요. 구체적인 숫자는 아래 카드에서 볼 수 있습니다.

올리브영은 무엇을 팔아 돈을 벌까요?

올리브영 매출의 중심은 상품을 사서 되파는 차익이에요. 매출원은 크게 네 갈래로 나뉩니다.

• 기초화장품과 색조화장품이 전체 매출의 약 60%를 차지합니다.
• PB 매출은 2023년 1분기에 전체의 약 10%(약 830억 원)로 보도됐습니다.

직매입과 특약매입은 무엇이 다를까요?

직매입은 올리브영이 상품을 사들여 재고까지 책임지는 방식이고, 특약매입은 팔린 만큼만 대금을 치르는 방식이에요.

• 직매입은 유통사가 상품을 사들여 소유권과 재고 부담을 집니다. 팔리지 않은 재고도 원칙적으로 유통사 책임이에요.
• 특약매입은 유통사가 외상으로 들여와 팔린 만큼만 정산하고, 남은 상품은 반품합니다. 백화점이 주로 쓰는데, 2020년 조사에서 백화점 거래의 63.3%가 특약매입이었어요.

올리브영은 대부분 직매입이라 판매 성과와 재고 부담을 함께 가져간다고 설명합니다.

행사 할인을 누가 얼마나 나눠 내는지는 2023년 제재의 쟁점이기도 해서, 올영세일을 기획하는 상품마케팅의 일과 바로 맞닿아 있어요. 경과는 '올리브영의 약점과 위험' 패널에 정리했어요.

매출은 4년 만에 어떻게 이만큼 커졌을까요?

4년 사이 매출이 크게 늘었고, 이익률도 같이 올랐어요. 매출과 이익률의 흐름은 아래 그래프에서 볼 수 있습니다.

매출은 4년 만에 약 2.8배가 됐고, 영업이익은 같은 기간 약 5.4배가 됐습니다.

– 는 공개된 숫자가 없는 칸이에요.

• 2026년 1분기 매출은 1조 5,372억 원(+24.5%), 2분기 매출은 1조 7,979억 원(+23.0%)입니다. 2분기 순이익은 1,352억 원이고, 분기 영업이익은 공개되지 않았어요.
• 매출은 2011년 2,119억 원에서 시작해 2014년 5,000억 원, 2016년 1조 원, 2021년 2조 원, 2023년 3조 원, 2024년 4조 원, 2025년 5조 원을 차례로 넘었습니다.
• 삼성증권은 2026년 매출 6조 5,000억 원, 영업이익 8,960억 원을 전망했습니다.

성장은 어떤 해에 어떤 이유로 이어졌을까요?

2020년 코로나로 한 번 꺾였다가, 2021년 이후 경쟁사가 물러나고 외국인 손님이 돌아오면서 빠르게 커졌어요.

• 영업이익률은 2021년 약 6.6%에서 2024~2025년 12%대로 올라서 비슷한 수준을 유지하고 있습니다.
• 2023년에는 아모레퍼시픽의 매출(3조 6,740억 원)과 영업이익(1,082억 원)을 모두 웃돌았다고 보도됐어요. 유통사가 화장품 제조 대기업보다 더 많이 버는 구조가 된 겁니다.
• 올리브영 매출이 CJ㈜ 전체 매출에서 차지하는 비중은 2021년 6.2%에서 2024년 3분기 누적 10.6%로 커졌습니다.

올리브영은 1999년부터 어떤 길을 걸어왔을까요?

신사동 1호점에서 시작해 미국 1호점까지 왔어요.

매장은 줄기 시작했는데 왜 매출은 계속 늘까요?

직영점 수가 처음 줄었는데도 매장 1곳당 매출은 계속 늘었어요. 해마다의 값은 아래 표와 그래프에 있습니다.

– 는 공개된 숫자가 없는 칸이에요.

매장만 따로 계산하면 숫자가 달라져요. 2025년 소매판매 매출 5조 1,765억 원에서 온라인 1조 7,909억 원을 빼면 약 3조 3,856억 원이고, 직영점 1,166곳으로 나누면 1곳당 연 약 29억 원입니다.

같은 방식으로 2024년(소매판매 매출 4조 2,564억 원, 온라인 약 1조 3,670억 원, 직영 1,148곳)은 약 25억 원입니다. 소매판매 매출이 직영 매장과 온라인 매출의 합이라는 회사의 정의를 그대로 따른 계산이에요.

• 회사는 가맹사업이 궤도에 오른 뒤 신규 가맹점을 받지 않고 직영점만 늘리고 있습니다. 가맹점은 2023년 226곳에서 2025년 215곳으로 줄었어요.
• 2025년 4분기 직영점은 1,178곳에서 1,166곳으로 줄어, 2021년 1분기 이후 처음 감소했습니다. 회사는 주요 상권·관광지에 대형 매장을 내는 출점 전략을 펴고 있다고 설명해요.
• 2026년에는 비수도권에 1,000억 원 이상을 투자해 체험형 매장을 늘리겠다고 밝혔습니다.

매장은 어떤 종류로 나뉠까요?

올리브영 매장은 생활권 일반 매장부터 외국인 전용에 가까운 대형 매장까지 여섯 가지로 나뉩니다.

온라인과 오늘드림은 얼마나 커졌을까요?

온라인 비중은 7년 만에 4배 가까이 올라, 2025년에 처음 30%를 넘었어요.

• 오늘드림은 온라인 주문 상품을 가까운 매장이나 MFC에서 포장해 당일(빠르면 1시간 안) 배송하는 서비스입니다. 2018년 말 출시됐고, 2019년 말 전국으로 권역을 넓혔어요.
• 오늘드림 주문은 2024년 약 1,500만 건에서 2025년 약 1,920만 건으로 28% 늘었습니다. 2026년 상반기에만 1,166만 건이었어요.
• 전체 온라인 배송 중 오늘드림 비중은 2026년 상반기에 48.7%입니다. 2021년 서울 지역에서는 38%였어요.
• MFC는 2022년 서울 7곳에서 2026년 초 전국 22곳(서울 10곳)으로 늘었고, 2026년에는 제주 애월에도 문을 열었습니다.
• 올리브영 앱 월간 활성 이용자(MAU)는 2026년 9월 1,070만 명(+12%)으로 뷰티·패션 앱 1위였어요(와이즈앱·리테일 집계). 세일이 있는 달에 더 높게 나와요.
• 글로벌몰 회원은 2025년 453만 명입니다. 2023년 기준 북미 고객이 70% 이상이었어요.

방한 외국인은 매출을 얼마나 바꿨을까요?

오프라인 매출에서 외국인이 차지하는 비중이 3년 사이 14배로 뛰었어요.

2025년 외국인 매출은 국내 오프라인 매출의 28%였고, 외국인의 국내 매장 누적 구매액은 11월에 처음 1조 원을 넘었습니다.

• 명동·성수·홍대 매장은 방한 외국인 10명 중 8명이 찾는다고 회사가 밝혔습니다.
• 외국인 매출 비중의 기준이 보도마다 달랐어요. 이 패널은 대부분의 실적 보도가 쓴 오프라인 매출 기준으로 적었습니다.

상품은 브랜드사에서 고객에게 어떤 길로 갈까요?

상품은 여덟 단계를 거쳐 고객에게 닿고, 상품마케팅은 그중 프로모션·커뮤니케이션·성과 분석을 맡아요.

상품마케팅은 구체적으로 무슨 일을 할까요?

회사는 상품마케팅의 일을 세 갈래로 소개했습니다. 세일 기획, 시즌·채널 특화 행사, 그리고 전사 행사를 알리는 통합 마케팅이에요.

• 세일즈·카테고리 육성 관점 프로모션: 올영세일·올영블랙프라이데이 같은 세일 기획·운영, 전략 육성 카테고리 캠페인과 활성화 프로모션 연계, 전사·온라인 상품 프로모션 운영·개선, 프로모션 데이터를 모아 성과를 분석하는 일까지 맡아요.
• 트렌드 기반 상품·브랜드 특화 프로모션: 시즌별 마케팅 프로모션 실행, 온·오프라인 채널 특화 프로모션 기획, 행사 시스템 개발도 포함돼요.
• 전사 프로모션 기반 IMC: 전사 주요 프로모션과 육성 카테고리의 IMC 캠페인 기획·실행, 국내외 트렌드를 살펴 마케팅 방향을 세우는 일도 합니다.

회사가 밝힌 맞는 인재상은 이렇습니다. 뷰티·헬스 트렌드 감각, 협업·커뮤니케이션, 유통 플랫폼·생활 소비재 마케팅에 대한 관심, 데이터 분석 경험, 구조적 계획 수립이에요.

비슷해 보이는 인접 직무와는 어떻게 나뉠까요?

올영세일 같은 프로모션은 어떻게 설계될까요?

올영세일은 분기마다 한 번, 3·6·9·12월 전후에 열리는 대형 세일이에요.

• 업계 분석은 연 4회로 횟수를 제한해, 소비자가 구매를 세일 기간으로 미뤄 두는 습관을 만든다고 설명합니다. 행사 전에는 SNS에 '올영세일 추천템' 콘텐츠가 쏟아진다고 해요.
• 한 업계 분석은 올영세일마다 약 600만 명이 방문한다고 추산했습니다.
• 올영세일 전용 상품으로 캐릭터 IP 협업(먼작귀, 짱구 등), 대용량·1+1·굿즈 증정 기획 세트를 내놓습니다. 자정과 정오의 선착순 쿠폰으로 앱 방문을 유도해요.
• 올리브영 어워즈는 구매 데이터로 고른 수상 상품을 12월 올영세일 행사 상품으로 씁니다. 2025년에는 40개 부문 166개 상품을 선정했어요.
• 올리브영 페스타는 2025년 5월 노들섬에서 108개 브랜드가 참여해 약 3만 명이 방문했습니다. 2026년에는 일본 지바(5월)와 미국 LA(8월)로 넓혔어요.
• 2026년에는 신상품 전용관 '올영신상', 프리미엄 '럭스에딧', 고객 참여형 어필리에이트 '올리브영 쇼핑 큐레이터'도 운영했습니다.
• 웰니스 카테고리는 2021~2025년 연평균 32% 성장했다고 회사가 밝혔고, 2026년 '올리브베러'라는 별도 포맷을 만들었습니다.

올리브영은 스스로를 어떤 회사라고 말할까요?

회사는 큐레이션, K뷰티 등용문, 옴니채널 세 가지를 내세워요.

• 큐레이션: 회사와 업계는 대기업·브랜드숍 중심이던 시장을 여러 브랜드를 골라 모은 '편집매장' 형태로 바꿨다고 설명합니다. 회사는 MD의 발굴과 입점 상담으로 이를 만든다고 밝혔어요.
• K뷰티 등용문: 회사는 26년 동안 중소·인디 브랜드를 발굴해 K뷰티 생태계를 만들었다고 설명합니다. 2026년에는 "중소 브랜드 중심의 K뷰티 글로벌 확장"을 지원하겠다고 밝혔습니다.
• 옴니채널: 회사는 오프라인 매장 경험, 온라인 편의성, 오늘드림을 묶은 옴니채널 전략을 성장 요인으로 꼽았습니다. 2022년 3월에는 "건강한 아름다움을 지향하는 옴니채널 라이프스타일 플랫폼"을 목표로 내세웠어요.

이 세 가지를 뒷받침하는 숫자를 볼까요?

백화점·마트·이커머스와 올리브영은 무엇이 다를까요?

올리브영은 생활권 매장에서 직접 써 보고, 큐레이션된 신상품을 당일 배송으로 받는 점이 다른 채널과 달라요.

브랜드에게 주는 것도 채널마다 달라요.

• 브랜드사들은 '올리브영 입점 브랜드'라는 상징성 때문에 입점한다고 말했습니다.
• 한 업계 분석은 올영세일 기간에 브랜드 자사몰 방문자가 올리브영 앱으로 옮겨 가, 자사몰 전환율이 분기마다 떨어진다고 지적했습니다.

브랜드 입장에서 올리브영은 판로이면서 자사 채널과 고객을 나눠 갖는 경쟁자이기도 합니다.

미국에서는 사정이 달라요. 세포라·아마존·타겟이 이미 K뷰티 브랜드를 직접 들이고 있거든요. 조선미녀는 올리브영 대신 세포라 입점을 택했다고 밝혔습니다.

업계는 올리브영이 국내와 다른 입점 조건을 내걸어야 미국 입점 브랜드를 모을 수 있다고 전망해요. 회사는 2026년 3월 기준 400여 개 브랜드와 미국 매장 입점을 협의 중이라고 밝혔습니다.

경쟁사는 누가 남았을까요?

H&B 경쟁사는 대부분 물러났고, 지금의 경쟁은 다른 업태에서 와요.

• 롯데의 롭스(2022년 로드숍 철수), GS리테일의 랄라블라(2022년 11월 오프라인 정리), 신세계의 부츠가 모두 H&B 시장에서 물러났습니다.
• 세포라는 2024년 5월 한국에서 철수했고, 그 뒤 남은 오프라인 편집숍 경쟁자로는 신세계 시코르(2024년 기준 23개 매장)가 꼽혔습니다.
• 무신사 뷰티는 2024년 9월 성수에서 첫 대규모 오프라인 행사를, 컬리는 2024년 '컬리뷰티페스타'를 열었습니다.
• 다이소는 매출 4조 5,000억 원 규모로 초저가 뷰티 수요를 가져가고 있어요.

올리브영은 그룹 안에서 어떤 회사일까요?

CJ올리브영은 CJ그룹 계열 비상장사이고, 최대주주는 CJ㈜예요. 그룹 안에서 이익을 꾸준히 내는 핵심 계열사로 꼽힙니다.

• 2025년 4분기 CJ㈜는 CJ제일제당의 손상차손 때문에 지배순손실을 냈지만, 같은 분기 올리브영은 순이익 1,516억 원을 냈어요.
• 이런 위치가 미국 출점(블루밍턴 1,100평 물류센터 포함), 비수도권 1,000억 원 투자, 올리브베러 같은 대형 투자의 배경이에요.

올리브영은 지난 1년 동안 미국으로 나가고, 외국인 손님을 늘리고, 협력사 상품을 더 팔리게 하는 방법을 바꿨어요.

상반기 처음 3조원을 넘긴 매출, 순이익은 왜 제자리였을까?

올리브영의 2026년 상반기 별도 매출은 3조 3,349억원이었어요. 전년 같은 기간보다 23.7% 늘었습니다.

– 는 공개된 숫자가 없는 칸이에요.

올리브영은 분기 보고서에 매출과 순이익만 밝혀서, 분기 영업이익은 나오지 않아요.

직접 계산해 보면 올해 상반기 순이익은 지난해 상반기보다 약 1.9% 적어요. 매출은 23.7% 늘었는데 순이익은 조금 줄었다는 뜻이죠.

같은 기간에는 미국 매장 개점, 해외 페스타, 비수도권 투자처럼 돈이 많이 드는 일이 한꺼번에 몰려 있었어요.

성장은 어디서 왔다고 설명할까?

• 방한 외국인: 2026년 2분기 실적 보도에서 언론은 방한 외국인 증가가 오프라인 성장을 이끌었다고 전했어요. 매출이 늘어난 매장으로는 센트럴 명동타운, 광장마켓점, 뷰티맨션 성수 같은 외국인 특화 매장이 꼽혔습니다.
• 온라인: 같은 보도는 회사 설명을 인용해, 멤버십 강화와 올영세일 덕분에 온라인 매출이 25% 늘었다고 전했습니다.
• 2025년 연간: 회사는 외국인 구매가 많은 상권에 랜드마크 매장을 만들어 접근성을 높였고, 그것이 입점 브랜드 매출 증가로 이어졌다고 설명했습니다. 오늘드림(즉시배송)을 포함한 온·오프라인 연계도 성장 요인으로 꼽았어요.
• 인디 브랜드: 업계 매체는 2025년 올리브영에서 연매출 100억원 이상을 낸 브랜드가 116개라고 보도했습니다. 5년 전의 약 3배예요.

외국인 손님은 얼마나 늘었고, 어디서 늘었을까?

국내 매장의 외국인 누적 구매액은 2026년 8월에 1조원을 넘었습니다. 2025년 11월에 넘은 것보다 3개월 앞당겨졌어요.

지방에서도 늘었을까요? 강원의 외국인 매출은 105% 늘었고, 전국 평균은 47%였어요.

미국에는 매장도, 세포라 매대도, 페스타도 동시에 들어갔다

올리브영은 2025년 11월 19일 미국 패서디나 1호점 계획을 발표하고, 6개월 뒤 실제로 열었어요.

패서디나 개점일에는 CNN, ABC 등 미국 매체가 현장을 보도했어요. 안전 문제로 한 번에 약 200명만 입장시켰다고 전해졌습니다.

연내 매장 수 목표는 보도마다 달라요. 1호점을 포함해 연내 4개라는 보도도 있고, 내년 상반기까지 서부 중심으로 5호점을 연다는 보도도 있습니다.

세포라 K뷰티에딧은 어떻게 운영될까?

1월에 파트너십을 맺고, 8월 20일 세포라 미국 오프라인 매장과 온라인몰에 매대를 열었어요. 마녀공장, 토리든, 아비브, 리쥬란, 바이오힐보 등이 먼저 들어갔습니다.

올리브영은 상품 큐레이션을, 세포라는 유통망을 맡아요. 라인업은 1년에 두 번 바꿉니다. 이코노미스트는 9월 말 기준 입점 브랜드의 일평균 매출이 8월의 두 배로 늘었다고 보도했어요.

같은 보도에 따르면 말레이시아·싱가포르·태국·홍콩 세포라에도 입점을 마쳤고, 내년에는 캐나다·호주·영국·중동으로 넓힐 예정이에요.

직영 매장은 수가 적어도 브랜드 경험을 보여 주는 거점이 되고, 세포라 매대는 매장 하나 없이 580곳에 진열하는 수단이 됩니다. 올리브영은 이 두 가지를 함께 쓰면서 K뷰티 브랜드를 골라 해외에 소개하는 큐레이터 역할을 맡고 있어요.

일본은 매장 대신 PB와 페스타로 들어갔다

• 일본 법인(CJ 올리브영 재팬)은 2024년 5월 세워졌고, 2025년 매출은 200억 5,000만원이었어요. 손실도 커졌는데, 회사는 신생 법인을 안정시키기 위한 투자 때문이라고 설명했습니다.
• 회사는 일본과 중국에서 현지 채널에 PB를 넣는 방식을 중심으로 사업한다고 밝혔어요. 일본에서는 바이오힐보, 웨이크메이크, 브링그린 등 10여 개 PB를 팝니다.
• 일본 직영 매장 계획은 확정되지 않았어요. 회사는 일본 매장에 대해 "결정된 내용이 없다"는 입장을 밝힌 적이 있습니다.
• 2026년 5월 8~10일 KCON JAPAN 2026과 연계해 지바현 마쿠하리 멧세에서 '올리브영 페스타 JAPAN 2026'을 열었어요. 올리브영 페스타의 첫 해외 개최였습니다.
• 약 164평 부스에 55개 브랜드가 참여했어요. KCON JAPAN 전체 관객은 CJ ENM 발표로 사흘간 약 12만 명이었습니다.

외국인 특화 매장과 지방 거점은 어떻게 달라졌을까?

2026년에 새로 연 큰 매장은 대부분 외국인 손님이나 지방 상권을 겨냥했어요.

기존 명동타운 매장은 2025년 올리브영 전 매장 중 매출 1위였고, 매출의 약 95%가 외국인 고객에게서 나왔다고 회사가 밝혔어요. 회사는 센트럴 명동타운을 글로벌 브랜딩 테스트베드로 쓴다고 설명했습니다.

회사는 4월 9일 비수도권 투자 계획을 발표했어요. 돈은 신규 출점, 리뉴얼, 물류에 쓰입니다. 부산·제주·경주에는 글로벌 특화 매장을 만들 계획이에요.

전체 매장 수는 2025년 4분기부터 조금씩 줄었어요. CEO스코어데일리는 이를 대형 매장 출점을 앞둔 효율화 작업으로 분석했습니다. 작은 매장을 줄이고 큰 체험형 매장을 늘리는 방향이에요.

올리브베러와 올영신상은 무엇을 하려는 걸까?

• 올리브베러 발표: 회사는 2025년 12월 웰니스 큐레이팅 플랫폼 '올리브베러(Olive Better)'를 2026년에 연다고 발표했어요.
• 올리브베러 매장: 1호점은 2026년 1월 말 서울 광화문 디타워에 열었고, 2호점 후보지는 강남입니다. 데일리팜은 연내 명동·성수 등 10개 매장 확보 계획과 올리브영·올리브베러 복합 매장 검토를 보도했어요.
• 올리브베러 팝업과 PB: 8월에는 강남 코엑스 광장 등에서 이동형 팝업 '썸머 웰니스 스탑'을 운영했습니다.
• 신규 PB: 기존 PB 가운데 바이오힐보는 세포라 K뷰티에딧 입점 브랜드에, 웨이크메이크는 '2025 올리브영 어워즈' 아이섀도우 부문 1위에 올랐어요. PB는 국내 신규 브랜드보다 일본 현지 채널과 미국 세포라 같은 해외 판로를 넓히는 데 더 많이 쓰이고 있습니다.
• 올영신상: 6월 19일 앱 안에 신상품 전용관을 열었어요. 최근 3개월 안에 나온 상품 300여 개를 모은 '신상 리와인드', 출시 예정 브랜드를 보여 주는 '신상 캘린더'가 대표 코너입니다. 인디 브랜드 선구매 코너 '공들여 구해온 펀딩'도 이 안으로 옮겼어요.
• 올영신상 성과: 회사는 6월 8~17일 시범 운영 기간에 올영신상에 노출된 신상품 매출이 전월 같은 기간보다 35% 높았다고 밝혔어요.
• 올영신상위크: 매월 4주차에는 신상품과 신규 입점 브랜드를 할인하는 행사를 엽니다. 6월 첫 회에는 나르카, 바이오가, 쏘내추럴, 아리얼 4개 브랜드가 참여했어요.
• 2026 트렌드 키워드: 2025년 12월 '온전한 나'를 뜻하는 F.U.L.L.M.O.O.N(보름달)을 핵심 키워드로 한 리포트를 냈어요. 세부 트렌드에는 1524세대 중심의 '얼리 웰니스', 회복 케어, 스킨케어링 메이크업, 시술과 홈케어를 잇는 '프로 셀프케어', Z세대의 가벼운 럭셔리 뷰티, AI 초개인화 뷰티 컨시어지가 들어갔습니다.

1년 동안 어떤 일이 있었을까?

올영세일은 2026년에 무엇이 달라졌을까?

올영세일은 3·6·9·12월 전후로 1년에 네 번 열리는 정기 할인 행사예요. 보통 일주일 동안 전국 매장과 온라인몰에서 함께 진행합니다.

– 는 공개된 숫자가 없는 칸이에요.

올리브영은 글로벌택스프리와 함께 분석한 결과를 6월 22일 발표했어요. 세일 때마다 한국을 다시 찾는 외국인에 관한 분석입니다.

2026년 3월과 6월 두 번의 세일 기간에 연이어 한국을 찾아 쇼핑한 외국인은 3년 전보다 11배 많았습니다.

2026년 성과로 쓰면 안 되는 수치도 있어요.

2026년 세일의 변화는 두 가지예요. 브랜드 데이로 하루에 한 브랜드씩 집중 노출하고, 특가와 쿠폰팩을 여러 종류로 나눴어요. 프리미엄 특가로는 고가 브랜드도 세일에 끌어들였습니다. 이 기획은 상품마케팅 공고의 "세일즈, 카테고리 육성 관점 프로모션"과 "전사 프로모션 기반 IMC" 업무에 해당해요.

어워즈와 페스타는 어떻게 이어질까?

• 수상 사례: 어노브는 5년 연속 수상과 3관왕을 밝혔어요. 어노브 '딥 데미지 트리트먼트 EX'는 헤어케어 부문 4년 연속 1위였습니다.
• 2026 올리브영 어워즈: 2026년 11월 7일 현재 발표 전이에요. 과거에는 11월 하순에 발표했습니다.
• 2025 올리브영 페스타(국내): 2025년 5월 21~25일 서울 노들섬 야외에서 열렸고, 회사는 역대 최대 규모라고 밝혔어요.
• 국내 페스타 규모: 약 3,500평에 108개 브랜드가 참여했습니다. 2026년에는 해외 두 곳에서 열렸어요.

페스타는 국내 고객 축제에서 해외 소비자에게 K뷰티 브랜드를 알리는 행사로 바뀌었습니다. LA 페스타에 참여한 55개 브랜드는 미국 올리브영에 입점한 브랜드라고 보도됐어요. 페스타가 미국 매장과 세포라 매대의 판매로 이어지는 홍보 수단으로 쓰이고 있습니다.

올리브영의 경쟁사는 누구이고, 얼마나 가까이 왔을까?

언론은 올리브영·다이소·무신사의 앞 글자를 따서 이 구도를 '올다무'로 부르고, 올리브영을 '1강'으로 묘사해요.

– 는 공개된 숫자가 없는 칸이에요.

업계 관계자는 올리브영의 점포망과 소싱 역량 때문에 단기간에 경쟁 구도가 뒤집히기는 어렵다고 말했습니다.

한 검색 데이터 분석은 2026년 들어 다이소가 올리브영보다 검색량이 많은 달이 늘었다고 전했어요. 다이소 검색량에는 생활용품 검색도 섞여 있어서, 뷰티만 따로 보면 결과가 다릅니다.

마케팅 업계 글은 올리브영을 상품을 '발견'하는 곳, 쿠팡을 '다시 사는' 곳으로 나눠요. 이 글은 뷰티 브랜드가 쿠팡에 소극적인 이유로 브랜드 이미지 훼손, 리셀러 때문에 가격을 통제하기 어려운 점, 올리브영과의 채널 충돌을 꼽았습니다.

올리브영은 어떻게 대응했을까?

같은 기간의 발표를 경쟁 구도 옆에 놓으면 다섯 가지가 눈에 띄어요. 회사가 이를 "경쟁 대응"이라고 공식적으로 말한 자료는 없습니다.

• 비수도권 1,238억원 투자와 대형·체험형 매장 확대
• 외국인 특화 매장
• 올영신상으로 신생 브랜드를 먼저 확보하기
• IP 협업으로 매장에 올 이유 만들기
• 미국 매장과 세포라 같은 해외 판로를 입점 브랜드에 열어 주기

IP 협업은 중소 브랜드에게 어떤 기회였을까?

올리브영은 IP 라이선스 비용을 대신 내 주고, 중소 뷰티·웰니스 브랜드는 그 비용 없이 상품 개발에만 집중합니다. 캐릭터 팬덤 덕분에 처음 써 보는 브랜드의 상품도 손에 잡히게 돼요.

비교 기준은 2025년 산리오 캠페인이에요. 그때는 팝업이 역대 최다 방문객을 기록했습니다.

한 분석 글은 올리브영이 2026년 4월 채용 직무 분류에 'IP'를 새로 만들고, 전사 IP 협업 캠페인 기획을 업무로 적었다고 전했어요. 헤럴드경제는 9월 말 산리오 다음 협업 IP를 준비 중이라고 보도했습니다.

비판도 있었어요. 2026년 산리오 캠페인에 대해 한 소비자 게시물은 집객에는 성공했지만 "상시 할인에 캐릭터를 얹은 수준"이라고 비판하고, 품절과 배송 지연을 문제로 꼽았습니다. 개인 의견이에요.

그룹은 무슨 메시지를 냈을까?

이재현 CJ 회장은 올리브영의 큰 개점 행사마다 직접 모습을 드러냈어요.

• 3월 센트럴 명동타운: 개점 행사에서 '1호 고객'으로 매장을 둘러봤어요. 이 매장은 글로벌 브랜딩 테스트베드로 소개됐습니다.
• 5월 29일 패서디나점: 개점 전에 매장을 직접 둘러보고 피부 진단 기기 '스킨스캔'을 체험했어요. 임직원들에게 "여기가 전 세계로 나아가는 시작입니다"라고 말했다고 보도됐습니다. 현판식 메시지는 "K라이프스타일 확산 거점"이었어요.
• 8월 LA: 3개월 만에 다시 미국을 찾아 KCON LA 현장의 올리브영 페스타를 둘러봤어요. 언론은 이 방문을 "세계인 일상 채우자"라는 메시지로 전했습니다.

그룹 메시지의 중심은 미국을 시작으로 한 해외 확장이에요. 상품마케팅 공고의 세 업무에 대입하면, 카테고리 육성 프로모션은 외국인 고객과 해외 판로(세포라·글로벌몰)까지 염두에 둔 상품 선정으로 넓어지고 있습니다.

트렌드 기반 브랜드 특화 프로모션의 대표 사례는 IP 협업과 올영신상이에요. 전사 IMC의 대표 사례는 올영세일·어워즈·페스타 연계이고, 페스타는 이제 해외에서도 열립니다.

상품마케팅 업무와 맞닿은 변화 세 가지