CJ올리브영리테일미디어마케팅

매장은 그대로인데 매출은 4년 만에 2.8배가 됐어요. 올리브영은 누구에게서 어떻게 돈을 벌까요?

1999년 신사동 가게는 어떻게 CJ의 독립 법인이 됐을까?

올리브영은 처음부터 별도 회사가 아니었어요. 1999년 CJ제일제당 안의 사업부로 출발했고, 지금의 법인은 2019년에야 생겼습니다.

누가 이끌고, 누가 주인일까요?

• CJ그룹 계열의 비상장사이고, 최대주주는 지배기업 CJ㈜예요.
• 대표이사는 MD 출신의 이선정 대표로, 2022년 10월 내정된 첫 여성 CEO입니다.
• 감사보고서는 회사를 단일 영업부문으로 분류해서 부문별 정보를 따로 공시하지 않아요.

회계상 매출은 무엇으로 이루어져 있을까?

감사보고서의 매출은 거의 전부 고객과의 계약 수익이고, 광고 수익이나 판매수수료 수익이라는 항목은 없습니다.

• "해외" 매출은 해외 법인 공급, 글로벌몰, 해외 B2B처럼 해외 고객을 상대로 한 매출이에요. 명동 매장에서 외국인 관광객이 산 금액은 매장이 국내에 있어서 "국내"에 들어갑니다.
• 이 표의 해외 매출 비중은 2025년 4.7%예요(별도 감사보고서 기준, 직접 계산). 해외 법인 매출까지 넣은 연결 기준으로는 매출의 약 5%입니다.
• 2025년 해외 매출 중 종속기업에 판 금액은 일본법인 134억 원, 중국법인 104억 원, 미국법인 0.5억 원이었어요.
• 임대·전대 수익은 2024년 182억 원에서 2025년 408억 원으로 늘었는데요. 감사보고서는 그 원천을 따로 설명하지 않습니다.

매출은 언제, 얼마로 잡힐까요?

판매 경로마다 매출로 잡는 기준이 달라요.

매장 대부분이 직영이라 매출 대부분은 소비자가 계산대에서 낸 금액 그대로 잡혀요. 가맹점 매출은 올리브영이 가맹점에 상품을 넘긴 도매가 기준이고요.

브랜드사는 올리브영에 어떤 돈을 낼까?

브랜드사가 내는 돈은 회계 항목에는 따로 보이지 않고, 공정위가 해마다 내는 유통업체 실태조사에서 일부가 드러납니다.

실질수수료율은 판매수수료에 판매장려금·판촉비 같은 부대비용을 더해 거래금액으로 나눈 값이에요.

번 돈은 어디에 쓸까?

매출원가가 매출의 절반 가까이를 차지하고, 그다음으로 큰 비용이 사람과 물류입니다.

• 2025년 재고자산 매입액은 3조 1,542억 원이었어요. 매출원가는 대부분 브랜드에서 사 온 상품 원가입니다.
• 물류비 3,518억 원은 광고선전비보다 큽니다. 온라인과 오늘드림 주문이 늘어난 영향이에요.
• 고객충성제도(포인트·등급 쿠폰)는 계약부채로 잡습니다. 2025년 말 잔액은 71억 원으로, 2024년 말 252억 원에서 줄었습니다.

광고선전비 1,771억 원은 올리브영이 자기 브랜드와 행사를 알리려고 쓴 돈이지, 브랜드사에서 받은 광고 수익이 아닙니다. 이 비용은 2021년 594억 원에서 2025년 1,771억 원으로 약 3배가 됐어요.

자체 브랜드(PB)는 무엇이 있을까요?

PB는 올리브영이 기획해 위탁 생산하고 직접 파는 브랜드예요. 입점 브랜드 상품보다 마진을 더 남길 수 있습니다.

• 언론은 올리브영이 10여 개 PB를 운영한다고 보도했어요.
• PB 매출 비중은 2023년 1분기 보도 기준 전체 매출의 약 10%(약 830억 원)였어요.
• 회사는 2020~2023년 일본에서 PB 매출이 연평균 125% 늘었다고 밝혔습니다.

매출 4년 만에 2.8배, 이익률은 12%대에서 멈춘 이유는?

2021년 이후 매출이 매년 늘었고, 영업이익률은 2023년 12.1%에서 2025년 12.8%로 거의 제자리예요.

해마다 성장의 이유는 달랐어요

• 2021년(+13.4%): 코로나19 기간에 로드숍 화장품 브랜드와 경쟁 H&B 체인이 매장을 줄였어요. 롯데쇼핑은 롭스 로드숍 철수를 발표했고 GS리테일 랄라블라도 이듬해 사업을 접었습니다. 온라인과 오늘드림이 매장 방문 감소를 메웠죠.
• 2022~2023년(+31.7%, +39.0%): 영업이익률이 6.6%에서 12.1%로 뛰었어요. 매장 수는 거의 그대로인데 매출이 늘면서 임차료·인건비 같은 고정비가 매출에서 차지하는 비중이 낮아졌습니다. 2023년부터는 엔데믹으로 외국인 관광객이 돌아왔고요.
• 2024~2025년(+24.1%, +21.8%): 매장 수는 제자리인데 매출이 크게 늘었어요. 성장은 온라인 매출 증가(2025년 +31%)와 외국인 매출 증가에서 나왔습니다. 판관비가 19.2% 늘어서 영업이익 증가율(22.5%)이 매출 증가율과 비슷해졌어요.

매장 수가 1,371곳에서 1,381곳으로 10곳 늘어나는 동안 매출은 1조 435억 원 늘었습니다.

2026년 상반기에도 계속 커졌을까?

2026년 상반기 매출은 약 3조 3,349억 원으로 처음 3조 원을 넘었어요. 2분기는 분기 기준 최대 매출입니다.

매출은 늘었는데 2분기 순이익은 1,352억 원으로 전년 동기보다 6.1% 줄었어요. DS투자증권은 네 가지를 원인으로 꼽았습니다.

• 웰니스 신규 플랫폼 '올리브 베러'와 미국·일본 인지도 확보를 위한 광고비
• 뷰티멘션 성수 개점 비용(6월 30일 개점이라 매출 없이 비용만 반영)과 포켓몬 IP 협업
• 전년 동기에 있었던 일회성 부가세 환급 약 200억 원

DS투자증권의 추정과 전망은 아래와 같아요.

DS투자증권은 다이소 같은 저가 채널이 뷰티를 키우는 상황에서 올리브영이 가격 경쟁 대신 체험형 매장, 브랜딩, 해외 확장으로 대응한다고 평가했어요.

매장은 왜 더 늘지 않는데도 매출이 늘까?

국내 매장은 사실상 정체 상태이고, 그 84%는 직영이에요.

• 2025년 4분기에 직영점 수가 2021년 1분기 이후 처음 줄었어요. 회사 관계자는 고객 경험 중심으로 매장을 리뉴얼하고 통폐합하는 과정에서 일시적으로 줄었다고 설명했습니다.
• 가맹 비중은 2020년 말 18.7%에서 2025년 말 15.6%로 낮아졌습니다(직접 계산). 가맹점주에는 약사·한의사도 있다는 보도가 있어요.
• 언론은 H&B 체인의 손익분기 매장 수를 약 300개로 봅니다. 올리브영은 그 4배가 넘는 매장을 운영하고, 경쟁 체인은 그 규모에 이르지 못한 채 철수했습니다.

어떤 상권에 어떤 매장이 있을까요?

상권별로 공개된 매장 구성은 아래와 같아요.

직영점이 늘어난 배경으로 언론은 주요 상권과 관광지 출점을 꼽았어요.

온라인 주문이 늘면 매장은 필요 없어질까?

그렇지 않아요. 오늘드림은 가까운 매장이 상품을 골라 포장해서 내보내기 때문에, 매장이 곧 물류 거점입니다.

매장은 판매 공간, 출고 창고, 광고 지면을 한꺼번에 맡습니다. 그래서 온라인이 커져도 회사가 매장을 줄일 필요가 적어요.

• 매장을 찾는 사람 중 외국인 비중이 높아지고 있습니다(오프라인 외국인 매출 비중 2025년 상반기 26.4%). 한국 앱을 깔지 않은 관광객은 매장 안 사이니지·POP·진열로만 닿을 수 있는 고객층이에요.
• 월 1,000만 명 넘게 쓰는 앱 이용자와 매장 방문객은 같은 회원 ID(CJ ONE·올리브영 멤버십)로 묶입니다. 그래서 매장 노출과 온라인 구매를 이어 광고 성과를 재는 구조를 만들 수 있어요.

멤버십 등급은 어떻게 나뉠까요?

• 2025년 9월에 승급 주기를 6개월에서 1개월로 줄였어요.
• 골드·블랙 회원에게는 매달 체험형 강의 '올리브 클래스'를 제공해요.
• 2026년 자체 포인트 '올리브 포인트'를 도입해 기존 CJ ONE 포인트와 함께 적립합니다.
• 멤버십 회원 수는 2022년 보도 기준 약 1,000만 명이었어요.

입점 브랜드는 얼마나 크고, 누가 키울까?

올리브영에서 연매출 100억 원을 넘긴 브랜드가 5년 사이 3배 넘게 늘었어요. 1,000억 원을 넘긴 브랜드도 전년의 2배가 됐습니다.

위 852개는 온라인몰 뷰티 11개 카테고리만 센 수치예요.

신진 브랜드는 어떻게 키울까요?

리테일미디어는 가치사슬 어디에 있을까?

리테일미디어는 3단계인 프로모션·광고를 하나의 사업으로 묶은 것입니다. 소매회사가 자기 매장과 앱 지면을 입점 브랜드에 광고로 파는 사업이에요.

• 채용 공고의 'AD프로덕트팀'은 온·오프라인 미디어 기반 광고 상품과 광고 플랫폼을 기획·운영하는 조직이에요. 이번 리테일미디어마케팅 직무의 주요 업무는 오프라인 매장 리테일미디어 콘텐츠 운영 정책을 세우고 관리하는 일, 운영 프로세스를 개선하는 일, 미디어 매체로 광고·마케팅 수익을 내는 모델을 찾는 일입니다.
• 확인된 광고 상품은 온라인 배너·검색 상단 구좌, 매장 디스플레이·POP, 그리고 2024년 9월 1일 출시된 CPC 성과형 광고(상품 단위, 약 2개월 테스트 뒤 정식 출시)예요. 회사는 성과형 광고를 시작으로 리테일미디어 사업을 넓히겠다고 밝혔습니다.
• 올리브영은 2025년 WPP Media와 입점 브랜드 광고 지원 협력을 맺었습니다.
• Statista 전망을 인용한 보도는 국내 리테일미디어 시장이 꾸준히 커질 것으로 내다봤어요. 규모는 아래 표와 같습니다.

광고 수익은 감사보고서 매출에 따로 표시되지 않아요. 브랜드사는 이미 판매수수료와 장려금을 내고 있어서, 광고 상품은 브랜드가 성과를 보고 스스로 고를 수 있어야 꾸준히 팔립니다.

해외 B2B는 새 출구가 될까요?

• 2026년 1월 세포라와 전략적 제휴를 발표했어요. 올리브영이 브랜드 큐레이션과 마케팅을, 세포라가 현지 유통과 판매를 맡습니다.
• 2026년 8월 20일부터 미국 세포라 매장 580여 곳과 온라인에서 판매를 시작했어요. 19개 브랜드, 약 150개 제품입니다.
• 회사는 2026년 가을에 캐나다·홍콩·동남아로, 2027년에 중동·영국·호주로 넓힌다고 밝혔어요.
• DS투자증권은 K뷰티 전체 SKU를 큐레이션해 한 번에 공급할 수 있는 점을 올리브영의 가장 큰 해외 경쟁력으로 꼽았고, 세포라가 물류비를 부담하는 B2B 구조가 마진에 긍정적이라고 분석했습니다.
• 회사는 세포라 협업이 중소 K뷰티 브랜드의 해외 진출 문턱을 낮출 것이라고 설명했어요.

CJ그룹의 CSV는 올리브영에서 어떻게 나타날까?

CSV(Creating Shared Value, 공유가치창출)는 사업 활동 자체로 사회 문제를 풀면서 이익도 내는 경영 방식이에요. 기부·봉사 중심의 CSR과 다릅니다.

• CJ는 창립 60주년(2013년)을 계기로 CSV경영실을 만들고 그룹 CSV 경영위원회를 정기적으로 열었어요.
• CJ는 CSV 전략이 창업이념 '사업보국(사업으로 나라에 보답)'을 새로 정의한 틀이라고 설명합니다.
• 그룹 사례로는 CJ대한통운 '실버택배'(노인 일자리 + 배송 인력 확보), CJ오쇼핑의 중소기업 제품 해외 판로 확대가 자주 소개돼요.

• 클린뷰티 배제 성분 수는 시기에 따라 16종, 27종으로 보도됐어요. 최신 기준은 27종 리스트입니다.
• 지역과 연결된 공개 사례는 지방 광역시·제주의 MFC 구축(오늘드림 지역 확대)과 글로벌관광상권 매장 운영이에요.

상생에서 조심할 지점은 무엇일까요?

2023년 말 올리브영은 납품업체 거래 문제로 공정위 제재를 받았고, 소송 끝에 과징금은 약 14억 원으로 확정됐어요(2025년 9월). 자세한 내용은 '올리브영의 약점과 리스크' 패널에 정리했습니다.

올리브영의 경쟁자는 누구일까?

전통적인 H&B 경쟁 체인은 대부분 철수했고, 지금의 경쟁은 저가 채널과 이커머스에서 옵니다.

• H&B 시장만 보면 올리브영 점유율은 집계마다 다르지만 70% 안팎으로 보도돼요. 국내 뷰티 소매시장 전체로 넓히면 2025년 20.2%입니다.
• DS투자증권은 2026년 상반기 국내 소매 취급고 2.94조 원(+22.5%)이 같은 기간 뷰티 시장 성장률 7.1%의 세 배를 넘는다고 분석했습니다.

외워 둘 핵심 숫자는 무엇일까?

1년 동안 올리브영이 알린 소식은 70건 가까이인데, 광고 사업만 다룬 보도자료는 한 건도 없었어요.

1년 동안 어떤 일이 있었을까?

광고, 매장, 글로벌, 규제 소식이 한 해에 겹쳐서 나왔어요. 아래는 주요 사건을 날짜순으로 놓은 흐름입니다.

보도자료 70건 중 광고는 왜 0건일까?

1년 동안 광고 사업만 다룬 보도자료는 없습니다. 2025년 11월 2일부터 2026년 10월 29일까지 회사 보도자료는 약 70건이고, 아래는 한 건을 주된 영역 하나로 센 분류예요.

광고 정보는 보도자료 대신 세 곳에서 나왔어요. 2025년 9~10월 협력광고 대행사 제휴 보도, 2026년 3월 대행사의 광고 상품 정리 글, 2026년 8월 업계 콘퍼런스(맥스서밋) 발표입니다.

• 매장: 대형·특화 매장으로 관광객을 전국에 퍼뜨리는 전략이에요. 회사는 2026년 신규 출점·리뉴얼 예정인 100평 이상 대형 매장 78개 중 43개를 비수도권에 둔다고 밝혔습니다.
• 글로벌: 직영 매장·미국 전용몰, 남의 매장 안 큐레이션 매대(세포라 K뷰티에딧), 역직구몰(글로벌몰) 세 갈래예요. 글로벌몰 회원은 2025년 말 약 453만 명이었습니다.
• PB: 2026년 2월 폴란드 화장품 유통사 가보나(60개국, 8,000종 이상 유통)와 손잡고 바이오힐 보·브링그린·컬러그램을 유럽 오프라인 채널에 처음 넣기로 했어요. 세포라 K뷰티에딧의 미국·아시아 입점 목록에도 PB 바이오힐보가 들어 있습니다.

매출은 얼마나 늘었을까?

2026년 상반기 별도 매출은 3조 3,349억 원으로, 상반기 기준 처음 3조 원을 넘었어요. 전년 동기보다 23.7% 늘어난 금액입니다.

• 회사는 상반기 오프라인 성장이 외국인 관광객 증가와 센트럴 명동 타운·광장마켓점·뷰티 맨션 성수 같은 외국인 겨냥 특화 매장 덕분이라고 설명했어요.
• 온라인 매출은 전년 동기보다 25.0% 늘었다고 보도됐고, 회사는 멤버십 강화와 올영세일 효과 덕분이라고 설명했습니다.
• 하반기 과제로는 "북미 중심의 시장 확대"를 내걸었어요.
• 광고(리테일미디어) 매출은 따로 공시하지 않습니다.

미국 1호점은 첫날 어땠을까?

패서디나점은 문을 연 첫날 콜로라도대로 네 개 블록, 약 400m에 대기줄이 늘어섰다고 회사는 밝혔어요. 미국 진출은 1년 사이 다음 순서로 진행됐습니다.

패서디나점은 어떤 매장인가요?

• 위치는 패서디나 콜로라도대로예요. 회사는 LA 동북부의 고소득 라이프스타일 상권이라고 소개했어요.
• 매장 면적(약 243평)은 국내 타운 매장 평균(약 258평)과 비슷합니다.
• 브랜드의 80% 이상이 K브랜드입니다. 디오디너리·세라비·슈퍼굽·솔데자네이로·터치랜드 같은 글로벌 브랜드도 함께 들어갔습니다.
• 회사는 짧게는 2주 단위로 매대 큐레이션을 바꾸겠다고 밝혔어요.
• 체험 서비스는 피부 진단(스킨스캔), 두피 진단(스칼프 스캔), 진단 결과를 바탕으로 한 무료 원포인트 '스킨케어 레슨'(더 뷰티 랩)입니다.
• 매장 입구에는 K뷰티 브랜드 1곳을 집중 소개하는 매대를 두고, 입점 브랜드가 주력 상품·신제품과 연계한 체험형 마케팅을 할 수 있게 했습니다. 브랜드가 매장 지면을 캠페인에 쓰는 국내 방식을 미국 1호점에 처음부터 넣은 거예요.
• 미국 전용 온라인몰의 무료배송 기준은 35달러 이상입니다(글로벌몰은 60달러). 배송 기간은 영업일 5~7일에서 3~5일로 줄었어요. 매장 실시간 재고와 연동되고, 매장 픽업은 구축 예정입니다.
• 미국 멤버십 'OY 멤버스'는 Friend·Green(최근 6개월 300달러 이상)·Gold(600달러 이상) 3등급이에요. 매월 첫 7일 'O.Y 멤버스 위크'는 7월부터 운영됐습니다.
• 미국 프로모션 이름은 O.Y 픽스(MD 선별 특가), 브랜드 오브 더 위크(특정 브랜드 집중 소개), 톱픽스, 시즌 스페셜, O.Y 트리츠(샘플 증정)예요. 이 중 '브랜드 오브 더 위크'는 한 브랜드에 지면을 몰아주는 상품입니다.

초기 성과로 발표·보도된 것

• 회사는 시장조사업체 서카나 자료를 인용해, 2026년 1분기 미국 매스 뷰티 시장에서 K뷰티 점유율이 약 6%라고 밝혔어요.
• 회사는 서부(LA·캘리포니아)에서 시작해 중남부와 뉴욕 등 동부로 오프라인 거점을 넓히고, 뷰티를 넘어 웰니스·식품까지 파는 '로컬 뷰티 리테일러'가 되겠다고 밝혔습니다.
• 이선정 대표는 개점 발표에서 "이제 글로벌 고객들이 한국을 찾아 올리브영을 만나는 것을 넘어 올리브영이 직접 전 세계 핵심 시장으로 진입해 현지 소비자의 일상 속으로 들어가고자 한다"고 말했어요.

세포라 제휴는 어떤 구조인가요?

• 역할 분담: 올리브영은 브랜드·상품 선정, 매대 구성, 마케팅 방향 같은 'K뷰티 존' 기획을 맡습니다. 세포라는 매장 공간과 현지 유통·판매를 맡아요. 한 매체는 올리브영이 세포라의 벤더(납품사) 역할을 하는 구조라고 설명했습니다.
• 마케팅: 세포라는 뉴욕 타임스퀘어 플래그십 매장의 메인 옥외광고판으로 K뷰티에딧을 알리고, 미국 전 회원에게 소개 콘텐츠를 보냈어요. 뉴욕 타임스퀘어·텍사스 오스틴·플로리다 마이애미 세포라 매장 앞에서는 팝업 트럭도 운영했습니다.
• 회사는 KCON 같은 CJ그룹 마케팅 자산도 함께 쓰겠다고 밝혔어요. 라인업은 연 2회 바뀝니다.
• 계획과 실제의 차이: 1월 발표는 "하반기 북미(미국·캐나다)·아시아 6개 지역"이었어요. 실제로 2026년에는 미국(8월)과 아시아 4개 지역(10월)에 들어갔고, 캐나다는 호주·영국·중동과 함께 2027년 확대 대상으로 다시 발표됐습니다.
• 회사가 밝힌 이유: K뷰티 브랜드는 중소·인디 비중이 높아 해외 대형 유통사에 개별로 들어가기 어렵다고 합니다. 올리브영은 이 진입 장벽을 낮추는 큐레이터 역할을 하겠다고 설명했어요.

리테일미디어는 지금 어디까지 왔을까?

광고 사업의 공개 자료는 시간 순으로 흩어져 있어요. 맨 아래 8월 맥스서밋 발표가 가장 구체적입니다.

협력광고는 무엇이고, 대행사는 무슨 일을 하나요?

• 협력광고는 올리브영 온라인몰 입점 브랜드가 메타(인스타그램·페이스북)·틱톡 같은 외부 매체에 광고를 내고, 고객을 올리브영 상품 페이지로 보내 올리브영 안에서 팔리게 하는 디지털 광고 솔루션입니다. 성과를 올리브영 판매 데이터로 잴 수 있다는 점이 장점으로 꼽혀요.
• WPP Media는 입점 브랜드에 컨설팅, 광고 성과 개선, 우수 사례 발굴, 콘텐츠 공동 제작을 지원합니다. 초기 매체는 메타와 틱톡이에요. 언론은 WPP Media를 국내에서 리테일미디어 기획·최적화를 10년 가까이 해 온 회사로 소개했습니다.
• WPP Media 황연화 이사는 "리테일미디어는 소비자의 구매 여정을 완성하는 마지막 1미터에서 승부가 나는 영역"이라고 말했어요.

광고 상품은 어떻게 나뉘나요? (2026년 3월 대행사 정리)

• 광고는 어디서 신청할까요? 입점사 전용 시스템인 '파트너오피스'에서 하고, 모집 공지를 보고 신청·계약하는 방식입니다.

맥스서밋에서 무엇을 공개했나요?

발표자는 온·오프라인 리테일미디어 사업을 총괄하는 김진석 씨, 광고 상품 기획과 1P 데이터 성과 측정을 맡은 김아람 씨입니다. 아래 수치는 발표 슬라이드와 발언을 업계 칼럼이 옮긴 것으로, 회사 측 설명이에요.

올리브영 리테일미디어 담당자는 2026년 8월 업계 콘퍼런스에서 리테일미디어를 거쳐 나온 주문액을 2025년 2,300억 원에서 2026년 6,000억 원으로 늘리는 것이 목표라고 밝혔습니다.

용어 정리

• DOOH(Digital Out-of-Home): 매장·거리 같은 집 밖 공간의 디지털 화면 광고입니다. 올리브영은 매장 사이니지를 이 범주로 팝니다.
• ROAS: 광고비 1원이 만든 매출이에요. 1,000%는 광고비 1원에 매출 10원이라는 뜻입니다.
• 어트리뷰션: 매출을 어느 광고 덕분으로 볼지 정하는 측정입니다.
• MMM: 개별 클릭이 아니라 매체별 지출과 매출의 통계적 관계로 각 매체의 기여를 나누는 방법이에요.
• 프로그래매틱: 사람이 지면을 예약하는 대신 시스템이 자동으로 광고 지면을 사고파는 방식입니다.

발표자가 다른 유통사에 건넨 조언 네 가지(칼럼 정리)

1. 밸런싱: MD가 상품을 밀려고 쓰는 구좌형 광고와 수익을 내려는 리테일미디어 광고의 비중을 먼저 정해야 합니다.
2. 데이터: 회원 데이터를 광고에 쓰려면 별도 약관과 별도 동의가 필요해요.
3. 순서: 외부 파트너와 시작해 정량 지표와 PoC(개념 검증)를 거친 뒤 내재화합니다.
4. 조직: 테크·컨설팅 조직뿐 아니라 정보보안·법무가 초기부터 협업 구조에 들어가야 해요.

브랜드 쪽에서 본 한계(칼럼 필자의 의견)

• 매장 방문객과 지출이 정해져 있으면, 결제 직전 광고는 시장을 키우기보다 브랜드끼리 몫을 나누는 데 그칠 수 있습니다.
• ROAS 1,000%는 광고를 본 사람이 산 금액(귀속)을 잽니다. 광고가 없었으면 사지 않았을 매출(증분)을 재는 숫자는 아니에요.
• 비입점 브랜드 광고에는 "노출→POS 구매" 측정이 성립하지 않습니다. 화면 수가 정해져 있어서 입점 브랜드가 쓸 자리도 줄어요.

광고라고 부르지 않지만 광고에 가까운 지면

브랜드가 지면이나 공간을 얻어 캠페인을 하는 구조가 1년 사이 늘었어요.

• 키오스크 대시보드와 스킨스캔 앱 연동은 매장 안 고객 행동을 데이터로 남기는 장치예요. 맥스서밋에서 '도입 예정'이라고 한 매장 광고 측정에 필요한 재료와 같은 종류입니다(이 리포트의 해석).

다른 유통사는 어떻게 하고 있나요?

• 2026년 3월 보도에 따르면 유통업계는 매장 안팎 광고 화면으로 납품사 상품을 알리는 리테일미디어 네트워크(RMN)를 키우고 있어요. 이마트는 온·오프라인 통합 RMN을 2026년 과제로 내걸었습니다.
• 2026년 3월 업계 매체는 쿠팡·네이버 성장이 주춤할 때 올리브영·무신사 같은 전문몰이 성장한 배경으로 리테일미디어를 꼽았어요.
• 국내 리테일미디어 시장 규모는 2025년 약 5조 8천억 원으로 예상됐습니다(보도 인용 수치).

올영세일은 얼마나 컸고, 무엇이 달라졌을까?

올영세일은 연 4회(3·6·9·12월) 열리는데, 회사는 회차별 거래액 대신 검색량과 외국인 지표를 공개했어요.

• 회사는 올영세일에 1,500개 이상 브랜드가 참여한다고 밝혔습니다.
• 회사가 글로벌택스프리(GTF)와 함께 분석한 결과, 2026년 3월과 6월 두 차례 연속 세일 기간에 한국을 찾은 외국인은 3년 전보다 11배 늘었어요.
• 세일에 맞춰 1년에 2회 이상 오는 외국인은 2023년부터 연평균 약 2배씩 늘었고, 2025년 세일 기간 3회 이상 방문한 외국인은 6,200여 명이었습니다.
• 회사는 웰니스 카테고리가 2021~2025년 연평균 32% 성장했다고 밝혔어요.
• 올영세일과 별개로 연 1회 '올영 블랙프라이데이'가 열리며, 회사 뉴스룸은 2026년 10월 말 이를 예고했습니다.

어워즈와 페스타는 어떻게 바뀌었나요?

• 2025 올리브영 어워즈(2025.11.28 발표): 2024년 7월 1일~2025년 6월 30일의 고객 구매 데이터 1.8억 건으로 40개 부문 166개 상품을 뽑았어요. 셀프뷰티·라이프스타일·핸드케어·구강애프터케어 부문이 새로 생겼습니다.
• 글로벌 부문(베스트퍼포머·라이징·루키)에는 글로벌몰(150개국 이용) 데이터가 반영됐어요. 어워즈 전용 컬래버(먼작귀·짱구·주토피아·엽기떡볶이·위글위글)에는 딜라이트 프로젝트 등 8개 브랜드가 참여했습니다.
• 어워즈와 페스타 분리: 과거 '어워즈&페스타'는 연말에 함께 열렸어요(예: 2022년 12월 DDP). 최근에는 어워즈를 연말 올영세일과 묶어 발표하고, 페스타를 따로 엽니다. 2025년 페스타는 5월 서울 노들섬에서 열렸어요.
• 2026 페스타 월드투어: 회사는 연 1회 국내에서 열던 페스타를 2026년 해외 순회로 바꿨다고 밝혔습니다.

• LA 페스타는 산업통상부·코트라의 '유통기업 해외진출 지원사업'과 연계했어요.
• 참여 브랜드 대표(릴리이브 운영사 바이트랩)는 브랜드가 단독으로 대규모 행사를 열면 비용·리소스 부담이 큰데 페스타 덕분에 현지 고객 접점을 효율적으로 넓혔다고 말했습니다.

올영데이는 어디 갔을까요?

• 2025년 11월~2026년 11월 회사 보도자료에는 '올영데이' 관련 발표가 없습니다.
• 같은 기간 회사가 새로 만든 정기 행사는 '올영신상위크'(매월 4주차, 신상품·신규 입점 브랜드 할인)와 미국 'O.Y 멤버스 위크'(매월 첫 7일)입니다.

외국인 매출 1조 원 이후엔 무엇이 달라졌을까?

1조 원을 넘는 데 걸린 시간이 11월에서 8월로 석 달 줄었어요. 오프라인 매출 중 외국인 비중은 2022년 2%에서 2026년 8월 33%가 됐습니다.

비수도권과 카테고리는 어땠나요?

• 회사는 GTF에서 발생한 국내 화장품 결제 건수의 88%가 올리브영 매장에서 나왔다고 밝혔어요(2025년 1~11월).
• 카테고리(2026년 1~8월): K더모 스킨케어 외국인 매출 +78%, 이너뷰티 +64%였습니다. 핸드케어는 전체 매출의 40%가 외국인이고, 올리브베러도 외국인이 매출의 40% 이상을 차지해요.
• 올리브영 명동 타운은 2025년 전 매장 매출 1위였는데요, 매출의 약 95%가 외국인이었습니다.

관광상권 매장은 어떻게 운영하나요?

• 회사는 외국인 고객 수와 매출 비중으로 '글로벌관광상권'을 정합니다(2025년 자료: 외국인 구매 비중이 절반을 넘는 상권). 해당 매장에는 외국어 가능 직원을 우선 배치하고 다국어 안내문을 둬요.
• 2024년 전담 조직을 신설한 뒤 이 상권 매장을 따로 관리해 왔습니다.
• 센트럴 명동 타운에는 오프라인 최대 22개 유인 계산대를 두었어요. 결제 과정의 행동 데이터를 분석해 스캔·결제·포장 동선을 줄였고, 영·중·일 응대 직원은 국기 배지를 답니다.
• 남포 타운(부산)은 크루즈 관광객이 몰리는 낮 시간대에 응대 인력을 집중 배치해요. 회사는 부산 크루즈 관광객이 2025년 25만 7천 명에서 2026년 99만 명으로 늘 것으로 예상된다고 밝혔습니다.

결제·환급·언어는 어떻게 편해졌나요?

• 외국인 관광객 부가세 환급 대상에서 성형외과·피부과 시술은 2025년 12월 31일부로 빠졌어요(화장품 구매는 해당 없음). 회사는 같은 시기 의료관광 '애프터케어' 수요를 겨냥해 센트럴 명동 타운과 뷰티 맨션 성수에 더모·디바이스 상품군과 '어드밴스드 더마 컨설팅'을 넣었습니다.

글로벌몰(역직구)은 얼마나 컸나요?

• 회원은 2025년 말 기준 약 453만 명이며, 미국·일본·영국 중심으로 성장했다고 회사는 밝혔어요.
• 글로벌몰 시즌세일(연 4회): 2025년 첫 시즌세일 주문액이 전년보다 107% 늘었습니다. 2026년 3월 세일 1~3일차 마사지용품 매출은 전년의 40배 이상이었어요.
• 2026년 상반기 글로벌몰 매출은 전년 동기보다 70% 늘었다고 보도됐습니다.
• 회사는 귀국한 방한 외국인의 재구매를 글로벌몰로 잇겠다고 밝혔어요. 미국에서는 글로벌몰과 별도로 미국 전용몰을 열었습니다.

매장은 무엇이 달라졌을까?

매장이 물건을 진열하는 곳에서 진단하고 체험하는 곳으로 바뀌고 있어요. 1년간 문을 연 대표 매장은 다음과 같습니다.

• 비수도권 투자: 회사는 2026년 비수도권에 신규 출점·리뉴얼·물류에 1,238억 원을 쓴다고 밝혔어요. 2023년의 3배 이상이고, 매장 구축 투자는 전년보다 36% 늘었습니다. 2025년 대전·서면·강릉 타운 매장 개점 후 6개월간 상권 방문객이 평균 25% 늘었다고도 밝혔어요.
• 물류: 2026년 7월 제주 애월에 515평 규모 도심형 물류센터(MFC제주)를 열고 오늘드림 권역을 넓혔습니다.
• 외부 평가: 세계소매총회의 '2026 가장 멋진 리테일러' 보고서에서 올리브영N 성수가 '가장 멋진 매장 TOP 10'에 들었다고 보도됐어요.

매장 경험은 어떤 방향으로 바뀌었나요?

1. 진열에서 진단·체험으로: 스킨스캔(피부), 스칼프(두피), 컬러핏(퍼스널컬러) 세 가지로 진단 서비스를 나눴습니다. 2026년 9월에는 스마트폰 피부 진단을 열었고 '스킨스캔' 상표 등록을 마쳤어요. 2026년 1월에는 매장 '뷰티 컨설턴트' 직무를 새로 만들었습니다.
2. 매장 = 브랜드 쇼케이스·테스트베드: 회사는 관광상권 매장을 브랜드가 해외 수요를 미리 확인하는 '글로벌 쇼룸이자 테스트베드'로 운영한다고 밝혔어요. 뷰티 맨션 1층 숍인숍·팝업은 브랜드가 별도 매장 없이 캠페인을 여는 공간입니다.
3. 지역 콘셉트 디자인: 광장마켓점·밀락더마켓점·경주신라점처럼 매장마다 지역 테마를 입혀, 외국인이 여러 매장을 도는 '스탬프 투어'형 방문을 유도해요(1인 평균 2.8개 매장).
4. 매장 데이터화: 키오스크 대시보드(체류 시간·질문), 결제 동선 데이터 분석(센트럴 명동 타운), 스킨스캔 앱 연동, 스마트 전자라벨(O4O)이 생겼습니다.
5. IP로 매장 연출: 2026년 9월 산리오 캠페인 때 전국 타운·특화 매장에 12개 지역 헬로키티 연출물을 두고, 올리브영N 성수 1층을 'OY CITY'로 꾸몄어요.

규제 쪽에서는 무슨 일이 있었을까?

2026년 4월 20일 공정위가 올리브영과 아성다이소 본사를 현장조사했어요. 대규모유통업법(대형 유통사가 납품업체에 비용을 떠넘기거나 다른 유통사와의 거래를 막지 못하게 하는 법) 위반 여부를 보는 조사이고, 11월 7일 기준 결과는 발표되지 않았습니다. 2023년 제재와 납품업체 부담 실태조사는 '올리브영의 약점과 리스크' 패널에 정리했어요.

광고 직무에서 기억할 점은 하나입니다. 브랜드가 내는 광고비는 납품업체 부담을 재는 숫자에도 함께 잡히기 때문에, 광고 상품은 브랜드가 성과를 보고 스스로 고를 수 있어야 오래 팔립니다.

리테일미디어에 가장 큰 의미가 있는 소식 다섯 가지는?

1년 소식 중 광고 사업과 가장 가까운 다섯 가지를 골랐어요. 순위는 이 리포트가 매긴 것입니다.